Katalin, Liza, Katinka2020. november 25., szerda
Tudomány

Megfejtették a Coca-Cola-effektus rejtélyét

2005.08.25.Admin
National Geographic Magyarország

Neuro-ökonómia, vagy ideg-közgazdaságtan lehetne a neve annak az új tudományágnak, amely a reklámok és a fogyasztói döntések, a termékválasztás, a vásárlás idegtani összefüggéseit, hátterét vizsgálja.

Mágnesrezonanciás kísérletek új megvilágításba helyezték azokat az idegi folyamatokat, amelyek az emberi agyban játszódnak le vásárláskor. A kutatókat különösen a márkák felismerése, azonosítása és a márkákhoz fűződő vonzalom érdekli.

Hazug válaszok a tesztekben

Egyesekben fel sem merül, hogy más autót vegyenek, mint mondjuk Volkswagent. Mások a kedvenc Nutellájukhoz ragaszkodnak, megint mások számára az Adidas futócipő nélkülözhetetlen ahhoz, hogy megfelelő teljesítményt érjenek el kocogás közben. Ám arra a kérdésre, hogy miért is ragaszkodunk ezekhez a termékekhez, gyakran csak gyenge érveket tudunk felsorolni. Leggyakrabban a jobb minőséget említik a megkérdezettek, ami az esetek többségében nem is felel meg a valóságnak.

Hogy mi határozza meg a márkák iránti vonzalom kialakulását, nos, ezt vizsgálja egy születőben lévő új tudományág. A hosszú évek óta végzett, – sokszor hiábavalónak tűnő –, vizsgálatok egy új diszciplína kialakulásához vezettek. Korábban, amikor a kutatók a fogyasztói szokásokat vizsgálták, gyakran ütköztek falakba: kérdőívek kitöltésekor ugyanis a vásárlók általában és többnyire öntudatlanul valamilyen sztereotípiának, ideálnak akartak megfelelni (talán éppen azoknak a sztereotípiáknak, amelyeket a reklámok sugalltak nekik), így a felmérést végző szakemberek nem őszinte válaszokat kaptak.

Nem a „fej” dönt

Kiderült, hogy a vásárlási döntések meghozatalakor nem a „fej” játssza a főszerepet. A „Homo oeconomicus”, a gazdaságilag racionális ember modelljét bizonyos esetekben el kell felejtenünk, mert a biztonságra és a tisztességre törekvés elnyomhatja a puszta gazdasági, költségeken alapuló számításokat.

Vagyis érzelmi alapon a fogyasztó kész az anyagi nyereségről is lemondani! És éppen ez az a pont, amikor az új tudományág, a neuro-ökonómia belép a kutatásba. Ennek a diszciplínának a művelői határterületeken működnek, hiszen a neurológia (idegtan), a pszichológia, a magatartáskutatás, a közgazdaságtan és azonban belül is a marketing témaköreit egyesítve foglalkoznak a fogyasztói döntések problematikájával.

Elsősorban a döntés meghozatalának pillanatait elemzik ezek a kutatók, illetve azt, hogy miként alakul ki a hosszabb távú vonzalom az egyes márkák iránt. Mindennek orvosi, élettani alapjai is lehetnek – immár a legújabb eredmények tükrében. Mágnesrezonanciás tomográfiával végzett kísérletek ugyanis új megvilágításba helyezték a döntési procedúrákat.

Csak egyetlen márka vált ki érzelmeket

Igen érdekes kísérletek zajlanak a kedvenc márka és a többi terméknév megkülönböztetése kapcsán. A Münsteri Egyetemen Neuro-ökonómiai Központjában ezt a kérdést vizsgálja Michael Deppe csoportja.

Deppéék kávé- és sörmárkákról mutattak képeket a vásárlóknak. A kedvenc márkák mellett egy másik termék is feltűnt a képeken. Ezután megkérték a kísérleti alanyokat – akiket véletlenszerűen választottak ki –, hogy válasszanak a két termék közül. E választás idején figyelték a delikvensek agyi aktivitását.

Az eredményekről a kutatócsoport a „Bild der Wissenschaft” magazin szeptemberi kiadásában számolnak be. Kiderült, hogy csak a kedvenc márkák váltottak ki érzelmeket, emóciókat a kísérleti alanyokból, a kedvenc márkák megpillantása egészen más neurológiai folyamatokat indított el, mint az egyéb termékek megfigyelése.

Különösen az elülső homloklebeny és a limbikus rendszer volt aktív ilyenkor, amelyek az általános emóciókért, a jutalomérzetért és az érzelmi alapú cselekvésekért felelősek. Ezek a területek villantak fel tehát a tomográf felvételein, amikor a vizsgálatban résztvevő személyek a kedvenc márkájukat pillantották meg.

Ezzel párhuzamosan viszont csökkent az átgondolt cselekvést irányító agyi területek aktivitása. Még meglepőbb volt a kutatók számára, hogy ez tulajdonképpen egy „mindent vagy semmit”-effektus része volt. Csak a kedvenc márka vált ki ilyen reakciókat a kísérleti személyekből, a második legkedveltebb sör vagy kávé semmilyen hasonló érzelmi effektust nem generál.

A Coca-Cola-effektus magyarázata

Mindez megmagyarázza a közismert „Coca-Cola-hatást” is. A vaktesztek során a megkérdezettek többségének a Pepsi ízlik jobban, ha a két kólafajtát ugyanabban a semleges csomagolásban itatják meg a kísérleti alanyokkal. Ám, ha a kísérleti alanyoknak azt mondják, hogy a pohárban Coca-Cola van, akkor az ízlik nekik jobban – még akkor is, ha történetesen Pepsit isznak. Ennek a magyarázata az agyban rejlik: az érzelmi reakciók ugyanis csak a kedvenc márka láttára-hallatára indulnak be, függetlenül az ízleléstől.

Ezek után a marketingfelelősök számára új utak nyílhatnak a piackutatásban: mágnesrezonanciás tomográffal ugyanis képesek lehetnek eldönteni, hogy kialakult-e a kísérleti alanyokban a kedvenc márka „érzelmi töltete”, vagy sem. Ha igen, akkor könnyű dolguk van a továbbiakban, ha pedig nem, akkor még dolgozniuk kell a reklámkampányokon…

A tudósok azonban visszafogottak. Egyelőre csupán ott tartanak, hogy képesek megállapítani: rendelkezik-e a kísérleti személy a „kedvenc márka érzelmi töltetével”, ám azt nem, hogy miként alakul ki ez a vonzalom az adott személyben.

Hozzászólások

Az elektromos járművek véget vethetnek a kőolajkorszaknak

Az elektromos járművek véget vethetnek a kőolajkorszaknak

A kőolaj iránti kereslet továbbra is nő, azonban ez a trend egészen gyorsan megfordulhatna egy új elemzés szerint.

A magyar kutatók élen járnak a kutyák viselkedésének kutatásában

A magyar kutatók élen járnak a kutyák viselkedésének kutatásában

A kutatók egyre többet foglalkoznak a kutyák viselkedésével, és a világ vezető, e témával foglalkozó, kutatócsoportja Magyarországon dolgozik.

Kína is elérte a Mariana-árok mélyét

Kína is elérte a Mariana-árok mélyét

A világóceán legmélyebb pontja, a Challenger Deep újabb, ezúttal kínai látogatókat kapott.

Először hoztak létre gyémántot hő nélkül

Először hoztak létre gyémántot hő nélkül

A természetben a gyémánt hosszú idő alatt, elképesztő nyomáson és hőmérsékleten, esetleg hirtelen, becsapódások hatására alakul ki, napjainkban azonban már az emberek is képesek létrehozni az anyagot.

Becsapódás nélkül nem haltak volna ki a dinoszauruszok

Becsapódás nélkül nem haltak volna ki a dinoszauruszok

Egy frissen elvégzett átfogó adatelemzés és modellezés alapján a kisbolygó becsapódása nélkül a dinoszauruszok tovább uralkodhattak volna a Földön.

National Geographic 2020. novemberi címlap

Előfizetés

A nyomtatott magazinra,
12 hónapra

9 960 Ft

Korábbi számok

National Geographic 2010. januári címlapNational Geographic 2010. februári címlapNational Geographic 2010. márciusi címlapNational Geographic 2010. áprilisi címlapNational Geographic 2010. májusi címlapNational Geographic 2010. júniusi címlapNational Geographic 2010. júliusi címlapNational Geographic 2010. augusztusi címlapNational Geographic 2010. szeptemberi címlapNational Geographic 2010. októberi címlapNational Geographic 2010. novemberi címlapNational Geographic 2010. decemberi címlapNational Geographic 2011. januári címlapNational Geographic 2011. februári címlapNational Geographic 2011. márciusi címlapNational Geographic 2011. áprilisi címlapNational Geographic 2011. májusi címlapNational Geographic 2011. júniusi címlapNational Geographic 2011. júliusi címlapNational Geographic 2011. augusztusi címlapNational Geographic 2011. szeptemberi címlapNational Geographic 2011. októberi címlapNational Geographic 2011. novemberi címlapNational Geographic 2011. decemberi címlapNational Geographic 2012. januári címlapNational Geographic 2012. februári címlapNational Geographic 2012. márciusi címlapNational Geographic 2012. áprilisi címlapNational Geographic 2012. májusi címlapNational Geographic 2012. júniusi címlapNational Geographic 2012. júliusi címlapNational Geographic 2012. augusztusi címlapNational Geographic 2012. szeptemberi címlapNational Geographic 2012. októberi címlapNational Geographic 2012. novemberi címlapNational Geographic 2012. decemberi címlapNational Geographic 2013. januári címlapNational Geographic 2013. februári címlapNational Geographic 2013. márciusi címlapNational Geographic 2013. áprilisi címlapNational Geographic 2013. májusi címlapNational Geographic 2013. júniusi címlapNational Geographic 2013. júliusi címlapNational Geographic 2013. augusztusi címlapNational Geographic 2013. szeptemberi címlapNational Geographic 2013. októberi címlapNational Geographic 2013. novemberi címlapNational Geographic 2013. decemberi címlapNational Geographic 2014. januári címlapNational Geographic 2014. februári címlapNational Geographic 2014. márciusi címlapNational Geographic 2014. áprilisi címlapNational Geographic 2014. májusi címlapNational Geographic 2014. júniusi címlapNational Geographic 2014. júliusi címlapNational Geographic 2014. augusztusi címlapNational Geographic 2014. szeptemberi címlapNational Geographic 2014. októberi címlapNational Geographic 2014. novemberi címlapNational Geographic 2014. decemberi címlapNational Geographic 2015. januári címlapNational Geographic 2015. februári címlapNational Geographic 2015. márciusi címlapNational Geographic 2015. áprilisi címlapNational Geographic 2015. májusi címlapNational Geographic 2015. júniusi címlapNational Geographic 2015. júliusi címlapNational Geographic 2015. augusztusi címlapNational Geographic 2015. szeptemberi címlapNational Geographic 2015. októberi címlapNational Geographic 2015. novemberi címlapNational Geographic 2015. decemberi címlapNational Geographic 2016. januári címlapNational Geographic 2016. februári címlapNational Geographic 2016. márciusi címlapNational Geographic 2016. áprilisi címlapNational Geographic 2016. májusi címlapNational Geographic 2016. júniusi címlapNational Geographic 2016. júliusi címlapNational Geographic 2016. augusztusi címlapNational Geographic 2016. szeptemberi címlapNational Geographic 2016. októberi címlapNational Geographic 2016. novemberi címlapNational Geographic 2016. decemberi címlapNational Geographic 2017. januári címlapNational Geographic 2017. februári címlapNational Geographic 2017. márciusi címlapNational Geographic 2017. áprilisi címlapNational Geographic 2017. májusi címlapNational Geographic 2017. júniusi címlapNational Geographic 2017. júliusi címlapNational Geographic 2017. augusztusi címlapNational Geographic 2017. szeptemberi címlapNational Geographic 2017. októberi címlapNational Geographic 2017. novemberi címlapNational Geographic 2017. decemberi címlapNational Geographic 2018. januári címlapNational Geographic 2018. februári címlapNational Geographic 2018. márciusi címlapNational Geographic 2018. áprilisi címlapNational Geographic 2018. májusi címlapNational Geographic 2018. júniusi címlapNational Geographic 2018. júliusi címlapNational Geographic 2018. augusztusi címlapNational Geographic 2018. szeptemberi címlapNational Geographic 2018. októberi címlapNational Geographic 2018. novemberi címlapNational Geographic 2018. decemberi címlapNational Geographic 2019. januári címlapNational Geographic 2019. februári címlapNational Geographic 2019. márciusi címlapNational Geographic 2019. áprilisi címlapNational Geographic 2019. májusi címlapNational Geographic 2019. júniusi címlapNational Geographic 2019. júliusi címlapNational Geographic 2019. augusztusi címlapNational Geographic 2019. szeptemberi címlapNational Geographic 2019. októberi címlapNational Geographic 2019. novemberi címlapNational Geographic 2019. decemberi címlapNational Geographic 2020. januári címlapNational Geographic 2020. februári címlapNational Geographic 2020. márciusi címlapNational Geographic 2020. áprilisi címlapNational Geographic 2020. májusi címlapNational Geographic 2020. júniusi címlapNational Geographic 2020. júliusi címlapNational Geographic 2020. augusztusi címlapNational Geographic 2020. szeptemberi címlapNational Geographic 2020. októberi címlapNational Geographic 2020. novemberi címlap

Hírlevél feliratkozás

Kérjük, erősítsd meg a feliratkozásod az e-mailben kapott linkre kattintva!

Kövess minket