A magas árak vásárlásra ösztönzik a jómódúakat

A Pennsylvania Állami Egyetem szakemberei végeztek kísérletsorozatot, amelynek egyik eredménye a Journal of Marketing Research szakfolyóiratban jelent meg nemrégiben. A fenntarthatósággal foglalkozó szakemberek arra jutottak, hogy a tehetősebbek sokkal inkább megvásárolták az olyan árukat, mint például az egyedileg csomagolt csemegék, amikor azok ára magasabb volt. A további elemzések azt mutatták meg miért hozta meg sok vásárló ezt a döntés. A magas ár miatt feljogosítva érzik magukat a vásárlásra annak ellenére is, hogy nyilvánvaló az árucikk káros környezeti hatása? Ez a viselkedés nemcsak a vásárlásra terjedt ki, hanem más, társadalmi szempontból káros tevékenységre is, mint például a tömeges turizmus miatt már pusztuló partok felkeresése.

Amikor azonban arra kérték a kutatók az alanyokat, hogy gondoljanak úgy az emberekre, hogy mindenki egyenlő, ez a hatás megszűnt. A kutatók szerint a marketingben is meg kéne mutatkoznia ennek a felfedezésnek. „Amikor arra kértük az embereket, hogy egyenlőként gondoljanak minden emberre, illetve vegyék figyelembe a környezetre mért hatásokat is, akkor e viselkedést meg tudtuk előzni” – mondta el Karen Winterich, a kutatás egyik résztvevője.

A kutatók szerint az alsóbb osztályokba tartozó emberek sokkal inkább közösségben gondolkodnak, s ez óvja meg attól őket, hogy a vásárlásra feljogosítva érezzék magukat a magasabb árak láttán. Valószínű, hogy ők jobban felismerik a közösség számára káros dolgokat, és mivel maguk is a közösségre támaszkodnak, ezért nem vállalják a károkat okozó tevékenységet.

A szakemberek szeretnék jobban is megérteni e folyamatokat, s azt is, hogy miféle üzenetekkel lehetne ellensúlyozni ezt a hatást.